A principios de 1995, dos estudiantes de posgrado de Stanford empezaron a trabajar en una nueva forma de indexar las páginas web. Este “motor de búsqueda” utilizaba un algoritmo propio para trazar un mapa de todos los enlaces que entran y salen de una página web. Internamente, llamaron a este motor de búsqueda “BackRub”.

En 1996, BackRub había crecido demasiado para los servidores de la Universidad de Stanford. Los dos estudiantes tenían que elegir entre vender el algoritmo o convertirlo en un negocio.

Afortunadamente para Internet, optaron por esta última opción. Y lo primero que hicieron fue cambiar el nombre. “BackRub” se convirtió en “Google”, un juego de palabras con el término matemático “googol”.

Ya sabes cómo se desarrolla el resto de la historia.

¿Qué hay en el nombre de una tienda?

¿Te imaginas que te dijeran “por qué no lo haces con BackRub”? Probablemente no.

El nombre de Google ha tenido una participación nada desdeñable en el éxito del buscador. Es corto, extravagante, pronunciable, memorable y fácil de escribir. A diferencia de sus competidores de entonces -Lycos, AltaVista, etc.- también puede convertirse en un verbo. Para una empresa que vende una actividad (la búsqueda), eso es una gran ventaja.

(Imagínese que dijera “sólo Lycos”: no sale del todo bien en la lengua, ¿verdad?).

Como han demostrado varios estudios, los nombres de las marcas tienen un marcado efecto en la forma en que los clientes perciben su negocio:

Un estudio conjunto de la Universidad de Miami y el Instituto Politécnico de California concluyó que el nombre del establecimiento y la calidad de la mercancía son los dos factores que más contribuyen a la imagen percibida de una tienda.

Otro estudio concluyó que es más probable que los consumidores paguen más por las marcas propias de una tienda si tienen una percepción positiva de la propia marca de la tienda.

Un estudio concluyó que los nombres de las marcas de los productos vendidos en una tienda no influían en la percepción de riesgo de los consumidores al comprar. Sin embargo, los consumidores perciben un mayor riesgo si la imagen de la marca propia de la tienda es débil.

Por eso Sean Parker aconsejó a Mark Zuckerberg que “dejara el ‘The'” de Facebook; su nombre es mucho más importante de lo que cree.

Cómo funcionan las marcas

 

Encontrar un nombre de marca que funcione es algo más que una lluvia de ideas durante un fin de semana. Se trata de probar creatividades, encuestar a clientes potenciales, analizar a los competidores y, lo más importante, comprender qué es lo que da valor a las marcas.

Las principales agencias de consultoría de marcas, como Igor o A Hundred Monkeys, te cobrarán más de un millón de dólares por ello.

Usted puede obtener los mismos beneficios si entiende realmente cómo funcionan los valores de la marca.

Los dos pilares de la marca

Las marcas no existen de forma aislada. Lo que funciona para un minorista de ropa puede no funcionar para un fabricante de accesorios para automóviles. Por eso es importante entender de dónde obtienen las marcas su valor.

Cuestiones de calidad extrínsecas e intrínsecas

Todas las marcas obtienen sus valores a partir de los indicios de calidad intrínsecos y extrínsecos.

Como habrá adivinado, los indicios intrínsecos son inherentes a un producto. Los extrínsecos son el resultado de factores externos.

Las señales de calidad intrínsecas y extrínsecas están relacionadas. Por ejemplo, un fabricante de zapatos de diseño que utiliza materias primas de primera calidad atrae a un segmento de mercado muy diferente del que fabrica zapatos en masa con materiales de baja calidad.

Estos factores intrínsecos, a su vez, afectan a sus señales extrínsecas: su marca, el lugar de venta, la información de la etiqueta, etc.

Al mismo tiempo, el cambio de las señales extrínsecas altera la percepción de los clientes de los factores intrínsecos. En un estudio realizado con 1.564 compradores, se descubrió que cambiar el nombre de la marca de los productos genéricos hacía que los clientes creyeran que los productos eran más valiosos.

Esta es una lección importante: no podemos cambiar fácilmente las señales intrínsecas, pero sí los factores extrínsecos. Y esto puede tener un efecto drástico en la percepción de los clientes:

♦ Un estudio de la Universidad Estatal de Iowa concluyó que existe una relación directa entre el nombre de la tienda y la calidad percibida de un producto, es decir, un producto que se vende en un minorista de alta gama se percibe como más valioso.

♦ Un estudio sobre la carne de vacuno vendida en establecimientos minoristas demostró que se puede hacer que los consumidores paguen más controlando las señales extrínsecas de calidad, es decir, cambiando el nombre de la marca de la carne, la tienda en la que se vende y su precio.

Probablemente usted mismo lo haya experimentado: está dispuesto a pagar más por un producto en Whole Foods que en WalMart simplemente por la mejor imagen de marca de Whole Foods.

Así que pregúntese:

  • ¿Cuáles son las claves de calidad intrínseca de mi producto?
  • ¿Cuál es el mercado objetivo del producto?
  • ¿Cómo puedo cambiar las señales extrínsecas – marca, precio, etc. que cambiarán la percepción de mi producto por parte de los clientes?

Consumidores con pocos conocimientos / Consumidores con muchos conocimientos

No todos sus clientes poseen la misma cantidad de conocimientos sobre sus productos.

Por ejemplo, si usted dirige una tienda de ordenadores portátiles, una madre de 50 años que compra su primer ordenador probablemente tenga un conocimiento limitado sobre los ordenadores portátiles. Ella representaría un cliente con pocos conocimientos.

En cambio, un estudiante de informática de 22 años probablemente sepa mucho sobre ordenadores portátiles. Representaría un cliente con muchos conocimientos.

El grado de conocimiento de un consumidor sobre un producto afecta a su forma de comprar.

    • Los consumidores con altos conocimientos se centran en las señales de calidad intrínsecas.
    • Los consumidores con pocos conocimientos se centran en las señales de calidad extrínsecas.

En un estudio sobre las compradoras de americanas de la Carlson School of Business, se descubrió que los compradores que se autoidentificaban como expertos en moda (es decir, con un alto nivel de conocimientos) se centraban en las señales de calidad intrínseca, como la calidad de las costuras, el material, etc., para tomar una decisión de compra.

Por el contrario, los compradores con pocos conocimientos se basan en indicios externos como el nombre de la marca, el precio y la presentación para tomar una decisión de compra.

¿Por qué es importante?

Si su base de clientes está compuesta principalmente por compradores con altos conocimientos, el control de las señales extrínsecas, como el nombre de la marca o el precio, tendrá poco impacto.

Si su base de clientes se compone principalmente de compradores con pocos conocimientos, puede cambiar la percepción del cliente modificando las señales extrínsecas.

Veremos cómo funciona esto en la práctica en la siguiente sección.

Cómo nombrar su tienda: 2 Principios de los nombres de marca

Ya hemos tenido suficiente teoría. Veamos ahora cómo elegir realmente nombres de marca que funcionen.

1. Elija su marca en función de su público

Hemos llegado a la conclusión de que el grado de conocimiento de los clientes sobre un producto influye en lo que consideran valioso.

Por eso, las marcas que se dirigen a clientes con pocos conocimientos suelen elegir nombres abstractos o que evocan determinados estados de ánimo o actividades con los que la marca quiere asociarse.

Por ejemplo, Nautica, la empresa de ropa inspirada en la navegación, toma su nombre de “nautica”, la palabra italiana para designar la navegación.

El nombre se convierte en una abreviatura de la navegación, y ayuda a los compradores poco conocedores de la marca a asociarla con ciertas imágenes positivas (mar, navegación, etc.). También desvía la atención de las señales de calidad intrínseca del producto que se vende.

Es decir, cuando se vende a compradores con pocos conocimientos, hay que vender la marca, no el producto en sí.

En cambio, las marcas que se dirigen a compradores con altos conocimientos no dependen tanto del nombre de la marca para evocar imágenes positivas de la misma. En su lugar, mantienen el nombre en un nivel bajo para que los compradores puedan centrarse en la calidad intrínseca del producto.

Por ejemplo, la marca de diseño Tom Ford se basa en el nombre del diseñador fundador.

El nombre de la marca no es una abreviatura de una imagen de marca específica. Más bien, mantiene el nombre de la marca en un segundo plano y destaca la calidad de las prendas que se venden.

Del mismo modo, Simon Carter, la marca homónima del diseñador londinense, tiene un nombre de marca apagado que se centra en el valor intrínseco del producto.

Es decir, para los compradores de alto nivel de conocimiento, es la calidad inherente del producto la que ayuda a cerrar las ventas, no el nombre de la marca por sí solo (aunque obviamente es un factor importante).

A partir de esto, podemos decir:

Utilizar un nombre de marca abstracto o fuerte, que evoque la imagen, cuando se dirija a compradores de bajo conocimiento. Esto ayuda a desviar la atención de la calidad intrínseca del producto hacia el nombre de la marca en sí.

Utilice nombres de marca más apagados si su público es mayoritariamente un comprador con altos conocimientos. Esto les ayuda a centrarse en lo que valoran: la calidad intrínseca del producto.

2. Simplificar siempre que sea posible

Echa un vistazo a la lista de Forbes de las marcas más valiosas del mundo:

Casi todas las marcas más importantes del mundo tienen una característica que las define: son sencillas y fáciles de pronunciar. Tienen entre 1 y 4 sílabas, o suelen utilizarse de forma abreviada (como IBM o GE para General Electric).

Simplificar el nombre de su marca tiene dos ventajas:

    • Los nombres de marca cortos y pronunciables son fáciles de recordar.
    • Los nombres más sencillos son más fáciles de traducir a otros idiomas, un requisito crucial para las empresas de comercio electrónico.

La facilidad de pronunciación puede influir en el éxito de la marca, como concluyó un estudio sobre nombres de marcas realizado en la Universidad Baptista de Hong Kong.

Valkee, una herramienta de “terapia de luz” que funciona en la plataforma PagoYa, sigue este principio en su nombre.

El nombre es corto, pronunciable y tiene sólo dos sílabas. Es fácil de recordar y de pronunciar.

¿Cómo se puede elegir un nombre pegadizo para un negocio? Sigue estas pautas:

    • Limítate a 2-3 sílabas por palabra
    • Utiliza sonidos vocálicos fuertes en el nombre, como la “o” (por ejemplo: Google, Toyota)
    • Mantenga el nombre corto: preferiblemente una palabra, como máximo dos.
    • Limite el uso de letras mudas. Utilice palabras fonéticas en la medida de lo posible. Los estudios demuestran que esto también puede facilitar la traducción del nombre de su marca.
    • Suprima los sufijos/prefijos innecesarios, como “el”.

En conclusión

La teoría de las marcas es muy amplia y complicada, pero para idear nombres de empresas, lo único que hay que hacer es entender las cualidades intrínsecas y extrínsecas de su producto, y lo que valoran sus clientes objetivo. Esto le ayudará a elegir un nombre corto, pronunciable y memorable que le permita diferenciarse de la competencia.

Puntos clave:

  • Todo producto tiene indicios de calidad intrínsecos y extrínsecos.
  • Su público objetivo puede dividirse en clientes de bajo y alto conocimiento.
  • Los clientes con pocos conocimientos se centran en los indicios de calidad extrínsecos, y los que tienen muchos conocimientos, en los intrínsecos.
  • Los nombres cortos y sencillos funcionan en casi todas las situaciones.
  • Utilice adjetivos descriptivos en el nombre de su marca.
  • Elija un nombre de empresa que esté disponible en una extensión popular.

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