La fijación de precios es una de las consideraciones más importantes para cualquier empresa. Lo que se cobra por un producto afecta directamente a lo que se puede vender. Si se consigue fijar el precio correcto, se puede conseguir un gran aumento de los ingresos.

En este artículo, veremos algunas estrategias para fijar el precio de sus productos utilizando teorías probadas. Aprenderá sobre la ciencia de la fijación de precios, los modelos estadísticos y la optimización de precios basada en la psicología de la fijación de precios de los productos.

¿Qué es la ciencia de la fijación de precios?

Para ponerlo en una frase tuiteable, “la ciencia de la fijación de precios es el uso de modelos estadísticos y análisis de la competencia para crear una estrategia de precios”.

La ciencia de la fijación de precios debe sus orígenes a la desregulación del sector de las aerolíneas a finales de los años 70 en Estados Unidos. Las aerolíneas ofrecen un producto no perecedero: asientos en un avión. La demanda de esta mercancía cambia casi todos los días. Tras la desregulación, las aerolíneas se dieron cuenta rápidamente de que podían ganar mucho más dinero variando sus precios en función de la demanda. Contrataron a estadísticos para crear complicados modelos de predicción de la demanda y modificar los precios en consecuencia.

Esta es la razón por la que los precios de los billetes cambian en función del momento en que se reserva el vuelo.

En términos de teoría de la gestión, la ciencia de la fijación de precios forma parte de la “gestión del rendimiento”. Es un aspecto lo suficientemente importante de la empresa como para que la mayoría de las escuelas de negocios ofrezcan cursos al respecto.

Las grandes empresas suelen tener profesionales dedicados a averiguar el mejor precio para los productos de la empresa. Para prever la demanda, utilizan complicadas ecuaciones que se parecen a esto:

Aterrador, ¿verdad? Pero como aprenderás a continuación, acertar con los precios es crucial para tu negocio. La parte buena es que no tiene que recurrir a ecuaciones como la anterior para conseguirlo.

Cómo fijar el precio de sus productos:

Lo que NO hay que hacer

La mayoría de las empresas siguen un proceso de fijación de precios bastante simplista denominado las “Tres C” de la fijación de precios. Éstas son

  • Coste: El coste total incurrido en la fabricación del producto. El precio, por tanto, es el coste + el margen de beneficio.
  • Clientes: Lo que los clientes están dispuestos a pagar por el producto. Suele averiguarse mediante encuestas a los clientes.
  • Competencia: Lo que los competidores cobran por sus productos.

Sobre el papel, esto parece bastante bueno. Después de todo, si se tienen en cuenta los costes, los clientes y la competencia, se debería poder llegar a un precio aceptable.

En realidad, esta estrategia fracasa más de lo que consigue. Algunas razones son:

  • Los costes pueden cambiar en función de la disponibilidad de las materias primas. También pueden cambiar en función de la escala de producción.
  • La fijación de precios basada en los costes descuenta el valor real que se ofrece a los clientes. Tampoco tiene en cuenta aspectos intangibles como el valor de la marca, la demanda de los clientes, etc.
  • Es posible que su competidor esté subestimando los precios de sus productos para ganar cuota de mercado.
  • Las encuestas a los clientes para determinar los precios son, en el mejor de los casos, imprecisas. Lo que un cliente está dispuesto a pagar teóricamente sobre el papel, frente a lo que paga con dinero real, puede ser muy diferente.

Y así sucesivamente. El modelo probado rara vez funciona. Por eso hay que adoptar una estrategia de precios que tenga en cuenta la psicología del cliente, los modelos estadísticos y la demografía.

Cómo elegir la estrategia de precios de productos adecuada

Una estrategia de precios completa se centra en varios factores. Algunos de ellos son

1. Adoptar una fijación de precios basada en datos demográficos

Un modelo de precios basado en el coste o en la competencia fracasa porque no tiene en cuenta la demografía del cliente, el valor del producto o el valor de la marca.

Para combatir esto, adopte una estrategia de precios basada en la demografía, es decir, fije los precios de sus productos para sus usuarios objetivo.

Por ejemplo, si vendieras vaqueros a famosos ricos, puedes cobrar cientos de dólares por par de vaqueros. En cambio, si tu mercado objetivo fueran los universitarios de veintitantos años, tendrías que bajar el precio a menos de 50 dólares para alcanzar un volumen de ventas respetable.

Para que esto sea posible, necesita los siguientes datos demográficos de su mercado objetivo:

Ingresos medios:

Una mayor renta implica una mayor tolerancia al precio.

  • Género: “Los hombres compran, las mujeres compran”
  • Ubicación: Una ubicación de alto nivel equivale a una mayor renta disponible (no muy útil para el comercio electrónico).
  • Educación: La educación tiene una correlación positiva con los ingresos. Por tanto, a los compradores más formados se les puede cobrar más.

Puedes cuantificar los factores demográficos teniendo en cuenta su impacto en las ventas (por ejemplo, si la renta media es superior a 100.000 dólares, los ingresos reciben un factor de 2, si es inferior a 100.000 dólares pero superior a 50.000, recibe un factor multiplicador de 1, etc.).

Con esto se puede utilizar una fórmula personalizada para calcular el precio. Obviamente, esta fórmula debe basarse en un análisis estadístico, pero algo tan básico como esto puede funcionar:

Precio = (Coste de producción * factores demográficos) + margen de beneficio – coste de adquisición del cliente.

2. Adoptar una fijación de precios dinámica

En 1969, Frank Bass, profesor de la Escuela de Postgrado de la Universidad de Purdue, desarrolló un modelo para cuantificar la adopción de un nuevo producto. Este modelo, denominado Modelo de Difusión de Bass, ofrecía una ecuación sencilla sobre cómo la gente llega a utilizar un producto en un mercado.

Sin entrar en el terreno de las matemáticas, este modelo divide a los consumidores en dos grupos:

  • Innovadores: Son los primeros en adoptar el nuevo producto y hablar de él a los demás.
  • Imitadores: Son las personas que empiezan a utilizar un nuevo producto después de que éste haya ganado cierta tracción, a menudo tras las recomendaciones de los innovadores.

En otras palabras:

Poner un precio bajo-moderado al producto para atraer a los primeros adoptantes. Asegúrese de que no es demasiado bajo, pues de lo contrario no podrá aumentar los precios más adelante y afectará a la percepción del valor entre los adoptantes tardíos.

Aumente los precios una vez que los adoptantes se hayan acostumbrado al producto. También puede aumentar los ingresos a través de las ventas cruzadas y las ventas adicionales.

Disminuir los precios más adelante en el ciclo de vida del cliente para aumentar su retención.

De este modo, los precios nunca son realmente estáticos, sino que van cambiando junto con el recorrido del cliente.

Se trata de un concepto poderoso que elimina la presión de conseguir el precio justo. En su lugar, le obliga a adoptar una estrategia dinámica de fijación de precios del producto que depende del comportamiento del cliente.

Simple, pero útil.

3. Aumentar la inelasticidad del precio

La elasticidad del precio de la demanda, o PED, mide los cambios en la demanda de un producto con los cambios en su precio.

Si la demanda disminuye con el aumento del precio, el producto es elástico.

Si la demanda sigue siendo la misma independientemente de los cambios de precio, el producto es inelástico.

Hay dos métodos para determinar la elasticidad del precio:

  • Encuesta a una muestra de público del mercado objetivo. Pregúnteles cómo cambian sus hábitos de compra con el precio.
  • Estudiar los registros históricos para conocer los cambios de la demanda en función del precio.

A continuación, puede calcular la elasticidad del precio con una sencilla fórmula:

PED = % de cambio en la demanda / % de cambio en el precio

Esto suele dar una puntuación negativa (ya que la demanda suele bajar con el precio). Por ejemplo, si se aumenta el precio en un 50%, la demanda disminuye en un 100%. El PED, por tanto, es:

PED = -100 / 50 = -2

En raras ocasiones, la demanda permanece igual o incluso aumenta a medida que aumentan los precios. Esto ocurre en una burbuja o en el caso de productos básicos como el petróleo o los bienes de lujo.

¿Cómo afecta la elasticidad a la política

de precios de una empresa?

La elasticidad de los precios permite saber cómo reaccionarán los clientes si se aumenta el precio.

Es una función de tres cosas:

  • La escasez: Si un producto se percibe como escaso, puede tener precios más altos sin que la demanda disminuya.
  • Valor: Si el producto ofrece mucho valor (o los consumidores lo perciben así), puede aumentar el precio sin que afecte a la demanda.
  • Marca: Una marca percibida como rara, lujosa o de primera calidad puede tener precios más altos sin que se produzca un descenso de la demanda. En algunos casos, la demanda puede incluso aumentar con los precios. Estos productos se clasifican como bienes “Veblen”.

Los productos de lujo suelen utilizar la percepción de la marca, la percepción del valor y la escasez (real o artificial) para vender productos a precios elevados.

Uno de los mejores ejemplos es el de los diamantes.

Los diamantes son productos notablemente caros y apreciados. Este elevado precio se debe a que se supone que los diamantes son raros. Como la cantidad es muy limitada, las empresas tienen razón al cobrar más por el producto.

Sin embargo, un estudio tras otro ha demostrado que los diamantes no sólo no son raros, sino que incluso son abundantes.

Las empresas que comercian con diamantes, como De Beers, son capaces de cobrar mucho dinero por sus productos creando una escasez artificial y un marketing agresivo.

Por ejemplo, la tradición de regalar anillos de compromiso se redujo drásticamente después de la Primera Guerra Mundial. Al ver la fuerte caída de su producto, De Beers lanzó una agresiva campaña de marketing que hacía hincapié en que los diamantes son “para siempre”, como el vínculo del matrimonio. La campaña tuvo éxito, y una práctica limitada a un grupo selecto de personas se convirtió de repente en la norma establecida en todo el país.

La industria del diamante lo consiguió:

  • Controlar la oferta y crear una escasez artificial de un recurso que de otro modo sería abundante.
  • Mejorando la percepción de la marca de los diamantes al posicionarlos como “para siempre” y como símbolo de amor.
  • Mejorar la percepción del valor de los diamantes haciendo hincapié en su resistencia y su condición de “reliquia” (una estrategia utilizada con frecuencia por las marcas de relojes).
  • Este posicionamiento agresivo ha contribuido a convertir los diamantes en un producto inelástico en el que los consumidores tienen una gran tolerancia a los cambios de precio.

Cómo posicionar su producto

Como propietario de una pequeña empresa, puede adoptar varias tácticas para posicionar su producto a precios más altos (sin que ello afecte a la demanda):

  • Céntrese en el trabajo artesanal que conlleva el proceso de fabricación. Las marcas de relojes lo hacen fenomenalmente bien. Puede cobrar precios exponencialmente más altos convirtiéndose en un producto Veblen.
  • Ponga un precio más alto: la gente suele equiparar los precios más altos con la mejor calidad.
  • Cuente una historia sobre el diseño, la creación y los orígenes del producto. Se ha demostrado científicamente que contar historias mejora las ventas. Minoristas como Woot y el catálogo de J Peterman lo hacen para productos individuales. Otros, como American Giant, tejen una historia sobre la propia marca.
  • Consiga un mejor diseño de los productos. Las investigaciones demuestran que los productos mejor diseñados son percibidos como de mayor valor por los consumidores. Aunque la función siga siendo la misma, una mejor forma puede mejorar sus ventas.
  • Mejore el diseño del sitio web. Un buen diseño del sitio web mejora las tasas de conversión y la percepción del valor del producto que se vende.

El posicionamiento del producto es un tema totalmente nuevo, pero lo anterior debería darle algunas ideas para empezar.

Conclusión

Acertar con los precios es uno de los retos más difíciles a los que se enfrentará en su negocio. Si adopta principios de fijación de precios científicos y basados en datos, podrá extraer el máximo valor de su base de clientes.

Puntos clave

  • Utilice el posicionamiento del producto para aumentar los precios sin afectar a la demanda.
  • Enmarcar los precios utilizando principios psicológicos para maximizar los ingresos potenciales.
  • Basar los precios en datos demográficos.
  • Adoptar precios dinámicos que cambien junto con el recorrido del cliente.

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